Chiến lược website: Quy trình tăng chuyển đổi bền vững

Khi bạn chỉ bán giao diện, khách hàng dễ xem website như một khoản chi phí. Khi bạn xây dựng chiến lược để biến website thành một phần của hành trình mua hàng, bạn đang giải quyết bài toán tăng trưởng. Đây là lý do doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư nhiều hơn cho một dự án có định hướng rõ ràng.

Chiến lược website gồm hai phần không thể tách rời

Một chiến lược hoàn chỉnh cần bắt đầu trước khi thiết kế bất kỳ màn hình nào. Nó gồm hai lớp chính: chiến lược nội dung và kiến trúc thông tin. Nếu nội dung trả lời câu hỏi “nói gì”, kiến trúc thông tin trả lời “sắp xếp thế nào để khách hàng hành động”.

Thành phần	Mục tiêu	Đầu ra cần có
Chiến lược nội dung	Gắn thông điệp với mục tiêu kinh doanh và khách hàng	Thông điệp, định vị, kế hoạch marketing, hành trình khách hàng
Kiến trúc thông tin	Biến chiến lược thành cấu trúc website dễ sử dụng	Sơ đồ trang, bố cục nội dung, điều hướng và lời kêu gọi hành động

Điểm thường bị bỏ qua là sự đồng thuận của khách hàng. Nếu doanh nghiệp không hiểu và không đồng ý với định hướng này, họ rất dễ bổ sung hàng loạt trang, liên kết và nội dung không phục vụ mục tiêu chính. Khi đó, website từ một công cụ bán hàng sẽ trở thành kho thông tin rối rắm.

1. Nghiên cứu trước khi đề xuất giải pháp

Đừng bắt đầu buổi trao đổi chiến lược bằng cách yêu cầu khách hàng trả lời mọi thứ. Bạn cần chuẩn bị trước để có thể đặt câu hỏi đúng, đưa ra giả thuyết hợp lý và dẫn dắt cuộc trao đổi hiệu quả hơn.

1.1. Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi thương hiệu

1. Yêu cầu khách hàng hoàn thành bảng câu hỏi sớm.
   • Bảng câu hỏi nên được gửi trước buổi trao đổi chiến lược khoảng một tuần.
   • Khách hàng có thời gian suy nghĩ kỹ thay vì trả lời vội khi được hỏi trực tiếp.
2. Khai thác toàn diện thông tin kinh doanh.
   • Tập trung vào mục tiêu, khách hàng mục tiêu, đối thủ, định hướng hình ảnh, kế hoạch marketing và yêu cầu kỹ thuật.
   • Nhiều dữ liệu có thể đã xuất hiện ở cuộc gọi bán hàng, nhưng chi tiết bổ sung thường quyết định chất lượng của chiến lược.
3. Nhấn mạnh tính cộng tác của dự án.
   • Kết quả tốt hơn khi doanh nghiệp cung cấp càng nhiều bối cảnh càng sớm.
   • Bạn cần định vị đây là quá trình cùng xây dựng, không phải việc khách hàng giao một đề bài rồi chờ nhận thiết kế.

Ví dụ, một nhà sáng tạo nội dung về thể hình có sẵn lượng người theo dõi lớn nhưng doanh thu từ cộng đồng chưa tương xứng. Mục tiêu website không đơn thuần là “có nơi bán sản phẩm”. Mục tiêu là xây dựng đường đi từ nội dung miễn phí đến sản phẩm số như tài liệu dinh dưỡng, chương trình tập bụng và chương trình tập tại nhà với tạ.

1.2. Phân tích đối thủ để tìm khoảng trống định vị

1. Đừng chỉ nghiên cứu đối thủ mà khách hàng nêu tên.
   • Doanh nghiệp thường nhìn đối thủ từ góc độ nội bộ, trong khi khách hàng thực tế có thể so sánh họ với các thương hiệu dẫn đầu ngành.
   • Hãy chọn những đối thủ lớn và những đối thủ gần nhất với hướng đi của doanh nghiệp để đánh giá.
2. Phân tích toàn bộ hiện diện trực tuyến.
   • Xem nội dung, mạng xã hội, website, sản phẩm, thông điệp và trải nghiệm mua hàng.
   • Tìm ra đề xuất giá trị, điểm mạnh có thể học hỏi, điểm yếu có thể biến thành lợi thế cạnh tranh.
3. Giữ cân bằng giữa quen thuộc và khác biệt.
   • Những yếu tố quen thuộc giúp thương hiệu tạo cảm giác đáng tin trong ngành.
   • Yếu tố khác biệt giúp thương hiệu được ghi nhớ, cả ở hình ảnh lẫn thông điệp.

Trong ví dụ về lĩnh vực thể hình, một đối thủ lớn có hình ảnh chỉn chu và lượng nội dung mạnh, nhưng thiếu lời kêu gọi hành động rõ ràng và ít kết nối cá nhân. Một đối thủ khác có phong cách tập luyện riêng và quan hệ gần gũi hơn với cộng đồng, nhưng hình ảnh thiếu nhất quán và hành trình khách hàng quá nhiều lựa chọn.

Khoảng trống vì thế trở nên rõ ràng: xây dựng câu chuyện cá nhân, tạo trải nghiệm dễ tiếp cận cho người mới, dùng hình ảnh nhất quán và hướng người dùng đến một hành động cụ thể. Phân tích đối thủ không nhằm sao chép. Nó giúp bạn biết chính xác doanh nghiệp nên giống thị trường ở đâu và nên khác biệt ở đâu.

2. Xây dựng thông điệp trước khi làm giao diện

Một trang bán hàng chuyển đổi tốt không nhất thiết phải đẹp theo tiêu chuẩn của nhà thiết kế. Có những trang rất đơn giản nhưng hiệu quả vì thông điệp đúng, rõ và chạm đúng vấn đề của khách hàng. Giao diện đẹp chỉ phát huy giá trị khi phần thông điệp đã vững.

Một cách triển khai hữu ích là xây dựng kịch bản câu chuyện thương hiệu. Mục tiêu của tài liệu này là tạo kho thông điệp để dùng xuyên suốt website, nội dung marketing và các trang bán hàng.

2.1. Xác định ba tầng vấn đề của khách hàng

1. Bắt đầu bằng vấn đề bên ngoài.
   • Đây là nhu cầu bề mặt mà khách hàng tìm kiếm, chẳng hạn một bài tập tại nhà hiệu quả cho phụ nữ trên 40 tuổi.
   • Vấn đề này thường gần với truy vấn tìm kiếm hoặc chủ đề nội dung họ đang quan tâm.
2. Đào sâu vào vấn đề bên trong.
   • Khách hàng có thể thất vọng vì nỗ lực nhưng không tiến bộ, hoặc thiếu tự tin vì không duy trì được thói quen.
   • Phần này giúp thông điệp tạo kết nối cảm xúc thay vì chỉ mô tả tính năng.
3. Làm rõ vấn đề mang tính niềm tin.
   • Đây là lý do vì sao khách hàng không đáng phải tiếp tục chịu đựng tình trạng hiện tại.
   • Ví dụ, ai cũng xứng đáng cảm thấy khỏe mạnh, tự tin và có động lực, bất kể tuổi tác hay thể trạng ban đầu.

2.2. Đưa khách hàng từ hiện trạng đến kết quả

1. Chỉ ra trở ngại chính.
   • Trở ngại thường liên quan đến thiếu thời gian, thiếu kiến thức, sợ thất bại hoặc quá tải bởi lời khuyên mâu thuẫn.
   • Hãy gọi tên rào cản để khách hàng cảm thấy doanh nghiệp thực sự hiểu tình huống của họ.
2. Mô tả kết quả thay vì liệt kê tính năng.
   • Khách hàng quan tâm đến phiên bản khỏe hơn, tự tin hơn và tự hào về tiến bộ của mình.
   • Đừng chỉ nói sản phẩm có bao nhiêu bài tập, bao nhiêu trang hay bao nhiêu mô đun.
3. Trình bày một kế hoạch đơn giản.
   • Quy trình thực tế có thể phức tạp, nhưng khách hàng cần thấy một vài bước dễ hiểu để bắt đầu.
   • Chẳng hạn nhận tài liệu miễn phí, chọn chương trình phù hợp, tham gia cộng đồng và kiên trì thực hiện.
4. Xây dựng sự tin cậy bằng đồng cảm và năng lực.
   • Câu chuyện cá nhân có thể chứng minh doanh nghiệp hiểu khó khăn của khách hàng.
   • Kết quả, đánh giá, dự án đã thực hiện và phản hồi khách hàng giúp củng cố năng lực.

Thông điệp càng rõ, khách hàng càng dễ hành động. Đừng cố làm câu chữ quá thông minh khi chiến lược còn mới. Người mua thường chọn điều họ hiểu nhanh nhất.

3. Chọn cấu trúc website theo mức độ nhận biết

Website không hoạt động tách biệt với marketing. Nguồn truy cập đến từ đâu và khách hàng đã biết gì sẽ quyết định cấu trúc phù hợp. Bạn không thể tối ưu chuyển đổi nếu bỏ qua hành trình khách hàng trước khi họ vào website.

Có bốn mức độ nhận biết: chưa biết vấn đề, biết vấn đề, biết giải pháp và biết sản phẩm. Người biết vấn đề có thể tìm kiếm trên Google để hiểu nguyên nhân hoặc giải pháp. Người biết sản phẩm đã biết thương hiệu và đang cân nhắc mua.

Bối cảnh	Cấu trúc phù hợp	Mục tiêu chính
Khách tìm kiếm tự nhiên và chưa biết thương hiệu	Nhiều bài viết, tài nguyên và đường dẫn đến trang sản phẩm	Xây dựng niềm tin, thu thập thông tin liên hệ và nuôi dưỡng
Khách đã theo dõi thương hiệu và đang cân nhắc mua	Trang bán hàng tập trung, ít lựa chọn điều hướng	Giải đáp băn khoăn và đưa khách đến hành động mua nhanh

Với nhóm khách đến từ nội dung đã theo dõi từ trước, một đường dẫn trực tiếp đến trang bán hàng thường hiệu quả hơn việc đưa họ về trang chủ. Mỗi nội dung nên gắn với một sản phẩm liên quan. Thay vì hiển thị tất cả ưu đãi cùng lúc, hãy giảm số bước và đưa khách đến đúng lời đề nghị phù hợp.

Sau lần mua đầu tiên, hành trình vẫn tiếp tục. Giá trị vượt mong đợi từ nội dung miễn phí và sản phẩm đầu tiên giúp biến khách hàng thành người ủng hộ lâu dài. Bạn cũng có thể kết hợp đề xuất mua thêm tại bước thanh toán nếu các sản phẩm bổ trợ tự nhiên cho nhau.

4. Chuyển chiến lược thành sơ đồ trang và định hướng sáng tạo

Sau khi đã thống nhất hành trình khách hàng, bạn mới nên bước vào kiến trúc thông tin. Sơ đồ trang là cách trực quan để kiểm tra các trang cần có, các phần nội dung trên từng trang và luồng di chuyển giữa chúng.

Trang chủ không cần kể toàn bộ câu chuyện doanh nghiệp. Nó là phần giới thiệu, vì vậy phải rõ ràng. Một cấu trúc phổ biến có thể gồm phần mở đầu nêu đối tượng, giá trị và hành động tiếp theo, tiếp đến là bằng chứng tin cậy, vấn đề chính, giải pháp, sản phẩm, phần giới thiệu ngắn, đánh giá và lời kêu gọi hành động cuối trang.

Thanh điều hướng cũng cần tối giản. Mỗi liên kết bổ sung có thể làm người dùng phân tâm khỏi mục tiêu. Với trang bán hàng, việc loại bỏ điều hướng chính có thể giúp khách tập trung vào nội dung, còn thông tin phụ được đưa xuống chân trang.

Cuối cùng là định hướng sáng tạo. Đây là thời điểm thống nhất phong cách trước khi thiết kế chi tiết, gồm phông chữ, màu sắc, phong cách ảnh, tham chiếu giao diện và các mô phỏng nhỏ. Sự thống nhất sớm giúp tránh việc bạn thiết kế theo một hướng rồi phải sửa lớn khi khách hàng nhận ra họ hình dung một hướng khác.

Hãy lấy cảm hứng từ nhiều nguồn thay vì chỉ dựa vào Pinterest. Behance, SiteInspire, Awwwards, Dribbble và Designspiration có thể giúp bạn quan sát những cách thể hiện đa dạng hơn. Ảnh thương hiệu cũng đặc biệt quan trọng, bởi hình ảnh phù hợp có thể nâng hoặc phá vỡ toàn bộ chất lượng cảm nhận của thiết kế.

FAQ

Chiến lược website có cần thiết với doanh nghiệp nhỏ không?

Có. Quy mô doanh nghiệp không làm giảm nhu cầu về một hành trình khách hàng rõ ràng. Ngược lại, nguồn lực hạn chế càng cần được tập trung vào các trang, nội dung và lời kêu gọi hành động phục vụ trực tiếp mục tiêu kinh doanh.

Trang chủ có nên chứa mọi thông tin về doanh nghiệp không?

Không nên. Trang chủ cần giới thiệu ngắn gọn doanh nghiệp giúp ai, mang lại giá trị gì và khách hàng nên làm gì tiếp theo. Những nội dung chuyên sâu nên đặt ở trang phù hợp để tránh làm loãng mục tiêu chuyển đổi.

Khi nào nên dùng trang bán hàng thay vì nhiều trang nội dung?

Trang bán hàng tập trung phù hợp khi khách hàng đã biết thương hiệu hoặc đã có nhu cầu rõ ràng về sản phẩm. Nếu khách chủ yếu đến từ tìm kiếm và chưa biết doanh nghiệp, bạn cần thêm nội dung giáo dục, xây dựng niềm tin và nuôi dưỡng trước khi bán.

Nếu bạn muốn chuyển mục tiêu kinh doanh, nội dung và trải nghiệm người dùng thành một hệ thống website thống nhất, dịch vụ [thiết kế website và SEO của MintStack](https://mintstack.vn) có thể hỗ trợ bạn xây dựng nền tảng đúng từ chiến lược ban đầu.